Die Basisfunktion des Niedergelassenen als medizinischer Kompetenzträger und Meinungsbildner wird seitens der Krankenhäuser noch vielfach unterschätzt. Kernschwächen der Zusammenarbeit werden vor allem in der mangelnden Abstimmung, in fehlenden persönlichen Kontakten und dem schlechten Informationsfluss gesehen. Dabei ziehen Zuweiser bei der Auswahl eines Krankenhauses gerade Kriterien wie die bisherigen Erfahrungen mit dem Krankenhaus, die Kommunikation und Organisation (Stichwort: Arztbriefe) zwischen Krankenhaus und Zuweiser sowie den persönlichen Kontakt heran.
Aufgabe des Krankenhausmanagements ist es, eine systematische Kommunikationsstrategie zu entwickeln, die sich durch zielgerichtete Marketing-Aktivitäten an den Anforderungen und Wünschen der Zuweiser orientiert. Zuweisermarketing muss somit auf die Umsetzung folgender Ziele gerichtet sein:
- Informationen planvoll verbreiten
- Kommunikation steigern
- Integration des Zuweisers in den Behandlungsprozess
Zu Beginn eines systematischen Zuweisermarketings steht immer die Ist-Analyse. Fachabteilungsdaten müssen so aufbereitet werden, dass die Standorte der Haupt- und Mitteleinweiser aufgezeigt sowie Lücken im Einzugsgebiet und Regionen mit Fallpotenzial ersichtlich werden. Hilfreiche Instrumente stellen hier das Geocoding und eine ABC-Analyse dar. Daneben erweisen sich die Durchführung einer Zuweiserzufriedenheitsbefragung sowie die Auswertung von Zuweiserbeschwerden als durchaus hilfreiche Mittel zur Identifizierung von Schwachstellen.
Um Zuweiser zu gewinnen und langfristig an ein Krankenhaus zu binden, ist ein intensiver patientenbezogener Austausch unerlässlich. Dies funktioniert über ganz verschiedene Wege, angefangen ganz pragmatisch über regelmäßige Telefonate im Klinikalltag, über die Veranstaltung von Ärzteforen, wie dem klassischen Ärztestammtisch, bis hin zur Einladung zu gemeinsamen Fortbildungen. Auch dienen Zuweiserbesuche seitens der Chef- bzw. Oberärzte als geeignete Form, der persönlichen Ansprache und Wertschätzung des niedergelassenen Kollegen.
Ziel der konkreten Ausgestaltung des Zuweisermarketings muss es letztlich sein, den Informationsfluss, die bilaterale Kommunikation sowie die Prozessabläufe zwischen Zuweiser und Krankenhaus zu verbessern und diese als wirksames Kundenbindungsinstrument zu nutzen.
[1] Hesse, A./ Schreyögg (2007): Determinanten eines erfolgreichen Einweisermarketings - eine explorative empirische Analyse, in: Gesundheitsökonomie & Qualitätsmanagement,
Vol. 5:1-5.
[2] Schnabel, S. (2010): Zuweisermarketing, in: kma spezial 2010, Jg.15.
[3] Herold, J. (2007): Einweiserportal - Integriert arbeiten, gemeinsam gewinnen.
[4] Thill, K.-D. (2010): Einweisermarketing für Krankenhäuser. Niedergelassenen Ärzte professionell gewinnen und binden, 2. Auflage, Wiesbaden.
